Что такое ДРР на маркетплейсе и какой ДРР допустимый для SKU

Допустимый ДРР для товара равен доле цены, которая остаётся после себестоимости, комиссии, логистики, налога и прочих расходов, минус прибыль, которую вы хотите сохранить. В учебном примере ниже маржа до рекламы составляет 25% цены: при общем ДРР от выкупа 25% товар работает в ноль, а при 15% с каждой единицы остаётся 100 ₽. Все числа в примере условные.

Что такое ДРР простыми словами

ДРР (доля рекламных расходов) показывает, сколько копеек из каждого рубля выручки вы отдали на рекламу. ДРР 10% значит: на 1 000 ₽ продаж потрачено 100 ₽ на продвижение. Чем ниже показатель при тех же продажах, тем дешевле вам обходится каждый рубль выручки.

Для селлера ДРР удобен тем, что его можно сразу сравнить с экономикой товара. Комиссия, логистика, налог и себестоимость тоже считаются в процентах от цены или легко в них переводятся. Если вы знаете, какой процент цены остаётся после всех расходов, кроме рекламы, вы знаете и потолок ДРР для этого SKU.

В англоязычных источниках тот же показатель называют ACoS (Advertising Cost of Sales). В материале Ozon для продавцов как синонимы упоминаются CRR (Cost Revenue Ratio) и Efficiency Ratio.

Как рассчитать ДРР: формула

ДРР считают так: расходы на рекламу за период делят на выручку за тот же период и умножают на 100%. Формула одна для Ozon, Wildberries и любого другого канала. Разница появляется в том, какую выручку поставить в знаменатель и какой период взять.

ДРР = расходы на рекламу / выручка × 100%

Перед расчётом ответьте на три вопроса, иначе два человека посчитают ДРР одного товара и получат разные числа:

• Какая выручка: только заказы, которые площадка отнесла к рекламе, или все продажи товара, включая органические.
• Заказы или выкупы: оформленные заказы ещё не деньги. Часть из них отменят, не заберут из пункта выдачи или вернут.
• Какой период: расходы и выручка должны относиться к одним и тем же датам. Реклама, оплаченная в последние дни месяца, может дать выкупы уже в следующем.

Первые два вопроса дают четыре варианта ДРР, третий решает, сопоставимы ли они между собой. Ниже разберём все четыре на одном товаре.

Рекламный и общий ДРР: в чём разница

Рекламный ДРР считают от выручки, которую принесла сама реклама. Общий ДРР считают от всей выручки товара, включая продажи без рекламы. Рекламный нужен, чтобы сравнивать кампании между собой. Общий нужен, чтобы понять, сколько реклама забирает из экономики SKU целиком.

Ozon показывает оба варианта. По материалу площадки для продавцов (опубликован 28 августа 2026, актуально на 26 октября 2026), в разделе «Аналитика продвижения» есть «ДРР в продвижении»: расходы на продвижение к продажам в продвижении с учётом модельной атрибуции. И есть «ДРР (общий), %»: расходы к общим продажам товара, продвижение плюс органика, без модельной атрибуции.

Общий ДРР почти всегда ниже рекламного, потому что знаменатель больше. Это не значит, что он «лучше» или «хуже». Он отвечает на другой вопрос. Ошибка начинается, когда низкий общий ДРР используют, чтобы оправдать дорогую кампанию, или высокий рекламный, чтобы выключить рекламу, которая на деле тянет органические продажи.

На практике чаще встречается вторая ошибка. Продавец видит в рекламном кабинете ДРР 20-30% и решает, что реклама не окупается, а общий ДРР товара при этом 1-3%, и это нормальный уровень. Поэтому главным показателем держите общий ДРР. Статистика рекламного кабинета не всегда корректно связывает заказы с рекламой, а по опыту команды EcomFlow площадки, как правило, дополнительно продвигают товары, которые рекламируются, и такой товар растёт целиком, не только в рекламных заказах.

Почему ДРР от заказов ниже реального: пересчёт на выкуп

Если в знаменателе стоят заказы, ДРР получается ниже фактического: вы платите за рекламу сразу, а деньги получаете только за выкупленный товар. Чтобы перейти к ДРР от выкупа, разделите ДРР от заказов на долю выкупа за тот же период.

ДРР от выкупа = ДРР от заказов / доля выкупа

При доле выкупа 0,75 (условно) ДРР 15% от заказов превращается в 20% от выкупа. При доле выкупа 0,5 показатель удваивается. Долю выкупа берите по своему товару и за тот же период, что и рекламные расходы: средние цифры по рынку здесь не подходят.

Это приближение. Возвраты после выкупа и обратная логистика ещё уменьшают результат, а в нашем упрощённом примере ниже мы их отдельно не считаем. В полной модели расходы на невыкупы и возвраты входят в юнит-экономику товара, о ней подробно в статье про маржинальность товара на Wildberries.

Пример расчёта ДРР по одному SKU

Возьмём один условный товар и посчитаем все четыре варианта ДРР. Все числа в примере учебные: это не тарифы площадок и не типичные значения для категории. Комиссию и логистику по своему товару смотрите в кабинете маркетплейса.

Теперь подставим числа в формулу четыре раза:

Один товар, один месяц, одни и те же 18 000 ₽ рекламы, а показатель колеблется от 9% до 20%. Поэтому, когда вы сравниваете ДРР с прошлым месяцем, с соседним товаром или с «нормой» из чужой статьи, сначала убедитесь, что считаете одним и тем же способом.

Какой ДРР допустимый: считаем от юнит-экономики

Допустимый ДРР равен доле цены, которая остаётся у вас после всех расходов, кроме рекламы, минус прибыль, которую вы хотите сохранить. Универсальной нормы нет: у товара с высокой маржой потолок выше, у товара с низкой маржой реклама быстро съедает всю прибыль.

Допустимый ДРР = (маржа до рекламы − целевая прибыль) / цена × 100%

Посчитаем маржу до рекламы для нашего условного товара. Расходы на одну продажу:

Отсюда два порога:

• ДРР безубыточности 25%. При таком общем ДРР от выкупа реклама забирает всю маржу, и товар работает в ноль.
• Допустимый ДРР 15%, если вы хотите сохранить хотя бы 100 ₽ прибыли с единицы: (250 − 100) / 1 000 = 15%.

Сравнивать с этими порогами нужно общий ДРР от выкупа, потому что прибыль товара считается по всем выкупленным единицам. В примере он равен 12%: прибыль с единицы 250 − 120 = 130 ₽, или 13% от цены. Проверка через месяц целиком: 150 выкупленных единиц × 250 ₽ = 37 500 ₽ маржи до рекламы, минус 18 000 ₽ рекламы, остаётся 19 500 ₽, это те же 130 ₽ на единицу.

Как меняется прибыль с единицы при разном ДРР:

В материале Ozon для продавцов граница 100% описана как кампания «в ноль»: потратили на продвижение столько же, сколько продали. Это верно для выручки, но не для прибыли. Из выручки вы ещё платите себестоимость, комиссию, логистику и налог, поэтому для учебного товара убыток начинается уже после 25%.

Какой ДРР бывает на практике

Ориентиры по опыту Артема Юрьева, сооснователя EcomFlow, для общего ДРР товара: 1-5% это очень хороший результат, 5-10% хороший, 10-15% средний, 20% и выше много. Но всё зависит от ниши. Где-то 20% нормально для категории, а 5% не получается ни у кого из-за перегретых ставок. У брендовых товаров ДРР, как правило, ниже. Эти диапазоны не заменяют расчёт: если у вашего товара маржа до рекламы 12%, даже «средний» ДРР 15% уведёт его в минус.

Если допустимый ДРР получается слишком низким для работающей рекламы, проблема чаще в цене или расходах, а не в рекламе. Проверьте минимальную цену товара по методу из статьи про минимальную цену для акции: там та же логика, только запас маржи тратится на скидку, а не на продвижение.

ДРР, ROAS, ROMI и ACoS: чем отличаются

ДРР и ROAS показывают одно и то же с разных сторон: ДРР делит расходы на выручку, ROAS делит выручку на расходы. ROMI учитывает прибыль, а не выручку, и поэтому ближе всего к ответу «заработала ли реклама деньги».

В примере ROMI положительный: каждый рубль рекламы вернул себя и ещё 25 копеек маржи. Но посчитан он по выкупам, которые площадка отнесла к рекламе. Часть этих покупателей пришла бы и без неё, поэтому реальный вклад рекламы обычно меньше, чем показывает отчёт. Проверить это можно только по динамике всего товара: что происходит с общими продажами и прибылью SKU, когда вы меняете бюджет.

Где посмотреть ДРР на Ozon и Wildberries

Обе площадки показывают ДРР по рекламе готовым числом. На Ozon он находится в кабинете продавца в разделе «Продвижение» → «Аналитика продвижения», на Wildberries в статистике рекламных кампаний под названием «Доля затрат». Общий ДРР по товару с учётом себестоимости и других расходов площадки не показывают: его считают сами или смотрят в P&L.

Ozon

В «Аналитике продвижения» выбирают тип продвижения, период и категории, кампании или товары. По материалу площадки, период отчёта ограничен 90 днями, а ДРР доступен для оплаты за клик, спецразмещения и оплаты за заказ. Интерфейс кабинета меняется, поэтому названия разделов сверяйте с текущей версией.

Wildberries

В статистике рекламных кампаний WB рядом стоят сумма заказов, затраты, доля затрат, ROAS и CTR. Доля затрат и есть рекламный ДРР от заказов. На скриншоте ниже затраты 21 402,42 ₽ при сумме заказов 106 909 ₽: 21 402,42 / 106 909 = 20,02%, и ROAS около 5, то есть обратная величина. Знаменатель здесь заказы, поэтому для расчёта прибыли этот ДРР ещё нужно пересчитать на выкуп и перейти к общему.

EcomFlow: фактический общий ДРР по каждому артикулу

В финансовых отчётах EcomFlow у каждого артикула в P&L по SKU есть колонки «Маркетинг, руб», «Маркетинг, %» и «Маркетинг, руб/ед». «Маркетинг, %» считается от выручки артикула за период, поэтому это и есть фактический общий ДРР. Рядом стоит валовая прибыль, и сразу видно, какую её часть забирает продвижение. Подробнее о том, как читать такой отчёт, в статье про убыточные товары и прибыль по SKU.

Две оговорки. В «Маркетинг» входит не только реклама: туда же попадают баллы за отзывы и платные подписки продавца на площадке, например Premium на Ozon. Скидки в акциях туда не относятся. Вторая: точность разнесения рекламы по артикулам зависит от данных. Если подключить ключ Ozon Performance API, EcomFlow разносит реальный расход на рекламу по конкретным артикулам. Без ключа реклама распределяется по всем артикулам равномерно, и для отдельного SKU цифра может быть неточной.

Как снизить ДРР и не потерять продажи

ДРР снижают двумя путями: уменьшают расходы на рекламу при тех же продажах или увеличивают продажи при том же бюджете. Первый путь проще, но быстро упирается в падение заказов. Второй работает через карточку, цену и наличие товара, и реклама начинает приносить больше с того же рубля.

1. Разделите товары по запасу маржи. У SKU с маржой до рекламы 15% и SKU с маржой 35% разные потолки ДРР. Одна общая цель по ДРР на весь магазин заставит недоинвестировать в маржинальные товары и переплачивать за слабые.
2. Сравнивайте кампании по рекламному ДРР от выкупа. Кампания с ДРР 12% от заказов и низким выкупом может оказаться дороже кампании с 15% и высоким выкупом.
3. Проверьте карточку и цену до повышения ставок. Если покупатели кликают, но не заказывают, дорогой клик только увеличит ДРР. Ozon в своём материале называет среди факторов ДРР срок доставки, цену, карточку товара, сезонность, выбор инструмента, бюджет и ставку.
4. Планируйте рекламу вместе с остатками. Реклама разгоняет заказы. Если товара не хватит до следующей поставки, вы заплатите за разгон и потеряете продажи на пике.
5. Пересматривайте порог при смене цены. Скидка или акция уменьшает маржу до рекламы, а с ней и допустимый ДРР. Товар, который окупал рекламу по полной цене, в акции может работать в минус.

Частые ошибки в расчёте ДРР

• Сравнение разных ДРР. Рекламный ДРР одного товара сравнивают с общим ДРР другого и делают вывод, что первый «хуже».
• Порог «100%». Реклама, которая окупилась по выручке, убыточна по прибыли: из той же выручки ещё нужно оплатить себестоимость, комиссию, логистику и налог.
• Норма из чужой статьи. Допустимый ДРР выводится из маржи вашего товара, а не из средних цифр по нише.
• Разные периоды. Расходы за неделю делят на выручку за месяц или берут выкупы, которые ещё не успели произойти.
• Один ДРР на магазин. Средний показатель скрывает товары, где реклама уже съела всю прибыль.
• ДРР без прибыли. Низкий ДРР ещё не значит, что товар зарабатывает: если маржа до рекламы около нуля, любой бюджет уводит SKU в минус.

Где здесь помогает EcomFlow

В юнит-экономике EcomFlow по каждому SKU собраны цена, комиссии, логистика, налог и себестоимость, поэтому маржа до рекламы видна без отдельной таблицы. Плановые расходы на продвижение можно заложить как свой дополнительный расход в процентах от цены или в рублях, на Wildberries и на Ozon, и сразу увидеть, сколько прибыли останется с единицы. Так вы проверяете допустимый ДРР до запуска кампании.

Потом план сверяется с фактом. В P&L есть отчёт «План/Факт»: в нём рядом показаны реальный ДРР и процент дополнительного расхода, который вы указали в юнит-экономике. Если реклама обходится дороже, чем вы закладывали, видно, где поправить процент, а вместе с ним минимальную цену и пороги для акций.

Вывод

ДРР считают как расходы на рекламу, делённые на выручку. Но у одного товара за один месяц он может быть 9%, 12%, 15% или 20%, в зависимости от того, берёте вы рекламные или все продажи, заказы или выкупы. Для решений о прибыли сравнивайте общий ДРР от выкупа с порогом из юнит-экономики, а кампании между собой сравнивайте по рекламному ДРР одним и тем же способом.

Чтобы найти допустимый ДРР своего товара, посчитайте маржу до рекламы в процентах цены и вычтите прибыль, которую хотите сохранить. Пересматривайте этот порог при каждой смене цены, скидке или росте расходов: вместе с маржой меняется и то, сколько вы можете тратить на продвижение.

Проверено в EcomFlow 26 октября 2026. Логика расчёта и названия показателей сверены с интерфейсом. Числа в примере учебные: это не тарифы и не обещание прибыли. Редактор: Артем Юрьев, сооснователь EcomFlow. Методология расчётов

Посчитайте допустимый ДРР для своих товаров

Подключите магазин Ozon или Wildberries, загрузите себестоимость и посмотрите маржу до рекламы по каждому SKU.

Проверить свои товары→ EcomFlow в Telegram

Частые вопросы

Что такое ДРР?

ДРР, доля рекламных расходов: расходы на рекламу за период, делённые на выручку за те же даты и умноженные на 100%. Показатель отвечает, какой процент выручки уходит на продвижение.

Как рассчитать ДРР?

Разделите расходы на рекламу на выручку за тот же период и умножьте на 100%. В учебном примере статьи 18 000 ₽ рекламы и 120 000 ₽ рекламных заказов дают ДРР 15%.

Какой ДРР считается нормальным на маркетплейсе?

Единой нормы нет: всё зависит от ниши и маржи товара. По опыту EcomFlow общий ДРР 1-5% это очень хорошо, 5-10% хорошо, 10-15% средне, от 20% много. Потолок для конкретного SKU равен доле маржи до рекламы в цене: если после всех расходов, кроме рекламы, остаётся 25% цены, при общем ДРР 25% товар работает в ноль.

Чем рекламный ДРР отличается от общего?

Рекламный ДРР считают от продаж, которые принесла реклама, общий ДРР от всех продаж товара вместе с органическими. Рекламный нужен для сравнения кампаний, общий для оценки прибыли SKU.

Где посмотреть ДРР на Ozon и Wildberries?

На Ozon: в кабинете продавца, раздел «Продвижение» → «Аналитика продвижения», показатели «ДРР в продвижении» и «ДРР (общий), %». На Wildberries: в статистике рекламных кампаний, показатель «Доля затрат». Фактический общий ДРР по каждому артикулу в EcomFlow показывает колонка «Маркетинг, %» в P&L по SKU.

Почему ДРР от заказов отличается от ДРР от выкупа?

Заказы ещё не деньги: часть из них отменяют, не забирают или возвращают. Чтобы перейти к ДРР от выкупа, разделите ДРР от заказов на долю выкупа за тот же период. При доле выкупа 75% ДРР 15% превращается в 20%.

Чем ДРР отличается от ROMI?

ДРР сравнивает расходы на рекламу с выручкой, ROMI сравнивает их с маржой, которую принесли рекламные продажи. ДРР может выглядеть приемлемо, а ROMI при этом быть отрицательным, если маржа товара низкая.